Storytelling ist Markenbindung durch Emotionen

Jeden Tag begegnen uns Geschichten. Es begann in der Kindheit, als Ihre Eltern Ihnen diese zum Einschlafen vorlasen und setzt sich bis heute fort, wenn Ihnen Freunde und Bekannte Anekdoten aus ihrem Leben erzählen. Doch neben der klassischen Form des Geschichtenerzählens verbirgt sich Storytelling (dt. „Geschichten erzählen“ –  also die Weitergabe von Wissen, Informationen durch Metaphern, Leitbildern und ähnlichen rhetorischen Mitteln) in weit mehr Bereichen unseres Lebens, als wir zunächst vermuten: so zum Beispiel in Zeitungsartikeln, Fotografien, Plakaten, Graffiti in der Innenstadt: Sie alle vermitteln uns Werte sowie Ansichten ihres Autors und lösen, meistens, Emotionen aus.

Geschichten als Marketing- und Verkaufsstrategie

Manche Kunstwerke verfolgen das Ziel der Gesellschaftskritik oder dienen einem poetischen Zweck: Geschichten verleiten den Zuhörer oder Betrachter zum Nachdenken. Diesen Effekt kann – und sollte – man auch im professionellen Umfeld durch Marketing einsetzen. Cleveres Marketing nutzt Geschichten, um Nutzen, Firmen- und Markenwerte sowie Produktvorteile zu kommunizieren – auf eine besonders emotionale, rührende Art und Weise. Nutzen Sie Storytelling, um in Erinnerung zu bleiben: Eine Studie von ChipHoath.com kam zu dem Ergebnis, dass sich nach einer Präsentation 63% der Anwesenden an die Geschichte erinnern konnten, während lediglich 5% reine Statistiken und Daten im Kopf behielten.

Kennen Sie Ihr Publikum wie Ihre Westentasche

Storytelling beeinflusst Content Marketing: Darunter versteht man die Erstellung und Verbreitung von wertvollen, relevanten Inhalten durch Ihre Marke, womit eine klar definierte Zielgruppe angezogen, emotionalisiert und an die Marke gebunden wird. Für Storytelling müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen: Ihre Interessen, Emotionen und Wünsche. Dort können Sie anknüpfen und sprechen die “Customer Persona” (semi-fiktionale Vertreter und Persönlichkeiten Ihrer Zielgruppen)  gezielt und emotional an.

Binden Sie die Werte und Ziele, für die Ihr Unternehmen steht, in Ihr Storytelling ein: Egal ob in einfachen Beschreibungstexten, Blogbeiträgen, Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichten (Testimonials) oder Presseartikeln. – Ihr Kunde möchte und sollte durch Ihre Kommunikation verstehen wer Sie sind, was Sie tun und aus welchem Grund Sie wofür stehen.

Eine vertrauensvolle Atmosphäre

In Gesprächen schätzen es die meisten Menschen direkt angesprochen zu werden. Das erhöht die Aufmerksamkeit und Interesse Ihres Gegenübers. Binden Sie Ihr Publikum ein: Häufige, direkte Ansprache sorgen für eine vertrauensvolle Atmosphäre. Beim Inbound Marketing ist die Möglichkeit der Interaktion zwischen Ihnen (beziehungsweise Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke) und Ihren Kunden essenziell für erfolgreiches Storytelling. Geben Sie die Chance, Feedback zu äußern und Gedanken auszutauschen. Ihr Kunde fühlt sich wahrgenommen, verstanden und Sie können gleichzeitig Ihr Storytelling noch besser an Ihre Zielgruppe anpassen sowie stetig optimieren. Beispiele für Interaktionsmöglichkeiten sind Leserbriefe im analogen sowie Kommentare im digitalen Bereich.

Lufthansa’s #Sayyestotheworld – Crossmedia-Storytelling mit Interaktion

Lufthansa veröffentlichte 2018 die Kampagne #Sayyestotheworld auf einer Vielzahl von Online- und Offline-Kanälen: So zum Beispiel im TV, auf Social Media und Roll-Ups und in Newslettern. Herzstück der Kampagne war der Spot, in dem an verschiedensten Plätzen der Welt zwei Flugsitze aufgestellte wurden. In diesen nahmen unterschiedliche Personen Platz und erzählte, was Sie an der Erde und am Reisen lieben. Die Interaktion mit der Zielgruppe, definiert als abenteuerlustig und aufgeschlossen, wurde so ermöglicht. Gleichzeitig war die Interaktion mit den Kunden auch das Storytelling der Kampagne.

Quelle: youtube.com

Auch die beste Geschichte ist verloren, wenn sie keiner mitbekommt

Fehlt das Publikum, braucht es keine Geschichten! – Daher wissen Sie, wo sich Ihr Publikum aufhält und über welchen Kanal Sie es erreichen können. In diesem Kontext ist die „Customer-Persona“ sehr wichtig: sie stellt die Basis für das Ausrollen der Kampagne und dem Bekannt machen der Geschichten dar. Unterschiedliche Persönlichkeiten halten sich an unterschiedlichen Orten, ob analog oder digital, auf. Das ändert den Informationskanal und damit Ihre wirksamste Publikationsplattform. Haben Sie zum Beispiel eine sehr junge Zielgruppe, sollten Sie den Fokus verstärkt auf digitale Kanäle legen. Ein Beispiel hierfür: Die Kampagne  „#whitecupcontest“ von Starbucks aus dem Jahr 2014:

Die Kritzelei-Kampagne

Kunden waren aufgerufen, den typischen, weißen Kaffeebecher mit einem eigenen Motiv zu verzieren. Dann sollte davon ein Foto gemacht und mit dem Hashtag „whitecupcontest“ auf den sozialen Medien geteilt werden. Das Siegermotiv wurde auf einen limitierten wiederverwendbaren Thermobecher gedruckt. Das Storytelling wurde bei dieser Kampagne den eigenen Kunden überlassen, gleichzeitig wurde auf Sie eingegangen und eine direkte Verbindung zu Ihnen aufgebaut. Sich seiner jungen und kreativen Zielgruppe bewusst, nutzte Starbucks den digitalen Kanal der sozialen Medien.

Im Gegensatz dazu: die Zielgruppe “Silver Surfer” schätzt den persönlichen Umgang, Service und das im analogen; ihr Kanal fokussiert sich daher eher auf Offline! Dabei müssen Sie sich nicht zwingend für einen Kanal entscheiden, oder verpflichtend zwischen online und offline wählen. Im Gegenteil können sich digitale und analoge Kanäle ergänzen (Omni-Channel-Strategie) und beide bieten durch ihre Eigenschaften und Vorteile vielfältige Multiplikationschancen, so zum Beispiel die Lokalität von Zeitungen und Werbeplakaten an Nahverkehrshaltestellen (OOH = Out of Home): Regionale Besonderheiten können hier mit geringem Aufwand aufgegriffen werden.

Digitales Storytelling

Online Marketing ist heute zumeist und optimalerweise fester Bestandteil eines gut aufgestellten Marketingmixes (wie in den meisten Fällen, mit Ausnahmen) und bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten für strategisch gesteuertes Storytelling. Die Auswahl der zielgruppenbezogenen Kanäle kann spezifischer erfolgen und potenzielle Kunden so effizient und effektiv erreicht werden (= Vermeidung des Gießkannen-Effektes). Digitale Kanäle haben den Vorteil, dass Beiträge leicht verbreitet werden und dementsprechend eine hohe Zahl an Menschen mit geringsten Streuverlusten erreicht werden können. Gerade beim Storytelling ist es von erheblichem Vorteil, das Teilen Ihrer Beiträge zu ermöglichen: Ist Ihr Storytelling gut, besitzt es virale Kraft und löst das Bedürfnis aus, die Geschichte an Freunde und Familie weiterzuleiten, um zum Nachdenken anzuregen. Ihre Kampagne und Ihr Unternehmen gewinnt so an Bekanntheit und Popularität, ohne weiteres Zutun von Ihnen. Ein gutes Beispiel sind die EDEKA Weihnachtskampagnen („#heimkommen“).

Quelle: Youtube.com

Die glückliche Frühstücks-Familie

Zum Storytelling gehört mehr als reines mündliches oder schriftliches Erzählen. Bilder, Filme und Zeichnungen können, ohne auch nur ein einziges Wort zu beinhalten, ebenfalls eine Geschichte erzählen: das Visuelle Storytelling.

Quelle: facebook.com/hohesC

Sie sehen ein Foto von einer glücklichen Familie beim Frühstücken. Sie unterhalten sich, lachen, sind voller Freude. Das Logo der Orangensaft-Marke ist klar zu erkennen. Was löst das Bild in Ihnen aus? 

Wahrscheinlich denken Sie an Ihre eigene Familie oder an einen fröhlichen und sonnigen Start in den Tag. Das Gefühl von Freude und Zuhause wird ausgelöst. Unbewusst werden Sie diese positiven Gefühle und Erinnerungen an Situationen, in denen Sie selbst womöglich mit der ganzen Familie am Frühstückstisch saßen, mit der Saftmarke „hohes C“ verbinden. Das Bild erzählt Ihnen die Geschichte von Freude, Wohlgefühl und Familie und stellt den Saft als klaren Teil davon dar. Die Marke wurde emotionalisiert: Sehen Sie die Packung im Supermarkt, verbinden Sie Glücksgefühle mit Ihr und bevorzugen Sie gegenüber anderen Saftsorten, die erwünschte Emotionalisierung durch Storytelling wurde erreicht.

Fazit

Mit Storytelling haben Sie ein starkes Marketing-Werkzeug, dass eine direkte Verbindung mit Ihren Kunden aufbaut und dauerhafte Markenbindung erzeugt. Anders als reine Fakten, bleiben Geschichten und die darin eingebetteten Informationen länger und einfacher im Gedächtnis.

Erfolgreiches Storytelling beinhaltet:

  • Klare Identifizierung der Customer-Persona
  • Relevante und angemessene Inhalte für Ihre Zielgruppe
  • Direkte Ansprache Ihrer Ziel-Kunden
  • Zahlen und Fakten als Beleg und Unterstützung
  • Auswahl der maßgeblichen Kanäle
  • Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kunden
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